客户

肯德基KFC

项目:

肯德基现熬好粥

行业:

餐饮

分类:

新媒体服务   社会化媒体营销   

专业:

新媒体 社会化营销 广告设计

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背景描述

中国传统认知:吃粥是你在Caring身心

在《本草纲目》中有这样两段话:

“张耒《粥记》云:每晨起,食粥一大碗。空腹胃虚,谷气便作,所补不细。又极柔腻,与肠胃相得,最为饮食之良。”

“齐和尚说:山中僧,每将旦一粥,甚系利害。如不食,则终日觉脏腑燥涸。盖粥能畅胃气,生津液也。大抵养生求安乐,亦无深远难知之事,不过寝食之间尔。故作此劝人每日食粥,勿大笑也。


市场洞察

肯德基作为全球知名的快餐消费店,主流消费人群年轻人偏多,推出中国好粥系列,速食店做粥食?这显然是个探索性行为,最大的挑战来自于“众多早餐的挑选,为何要喝肯德基的现熬好粥”?我们要做的是如何“发明喝粥的需求”?“如何将新客、熟客引导入店喝粥”?


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营销方案

我们全案按照消费心理进行营销阶段规划,我们将“文化熬进粥里、将关注熬进粥里、将morning call熬进粥里、将夜归与早起都熬进粥里”;“我们在厨房里熬、在吧台前熬、在你路过的街头熬、在公车站熬”

我们以情感营销+文化营销为内容,整合多维度、多层次媒体进行发酵传播,在线下多地点设置线下广告进行概念巩固,让肯德基现熬好粥暖和而来、扑面而来。

我们让功夫熊猫IP的能量与好粥产品深度绑定,在电影《功夫熊猫》里,阿宝经过耐心修炼和一路不厌其烦、披荆斩棘的闯关打BOSS,终于熬出神功,成为光芒万仞的“神龙大侠”。这与肯德基现熬好粥“肯花时间、肯下功夫”的精神内核高度契合。于是,肯德基现熬好粥联手重磅IP功夫熊猫,经过它活泼传神的表达,将熬粥的功夫和阿宝锲而不舍的功夫有机结合。简单的情节令人过目不忘,让消费者秒懂肯德基现熬好粥“耐心慢熬才有好滋味”的产品。经过功夫熊猫的粉丝效应为新品推出赋能,再经过整合型媒体矩阵进行传播造势,让全民喝粥成为风潮。


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